Beantwortung von Medienanfragen

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Beantwortung von Medienanfragen

Das Telefon klingelt: „Hier ist Meier, Redaktion des Magazins „Politik“ beim Fernsehsender….“

Manche der größten Katastrophenstorys in der Kommunikation fangen so an. Journalisten melden sich beim Unternehmen (bei der Verwaltung, bei der Organisation) und wollen etwas wissen. Eigentlich ganz einfach und unproblematisch. Sollte man jedenfalls denken.

Leider ist aber noch in vielen Organisationen der Umgang mit solchen Presseanfragen – oder anderen vergleichbaren kommunikativen Anforderungen – nicht ausreichend geklärt. Das führt zum Aufeinandertreffen unterschiedlicher Erwartungen und Umstände:

Während das Unternehmen Zeit benötigt, um auf die Anfrage zu reagieren, fehlt diese Zeit dem Journalisten. Unter erheblichem Druck des drohenden Redaktionsschlusses und der immer drängenderen Online-Erfordernisse kommt es dann oft zu den berüchtigten Aussagen: „Das Unternehmen nahm leider zu unseren Fragen keine Stellung“, was vom Leser/Hörer/Zuschauer in aller Regel wahrgenommen wird als „Die haben was zu verbergen“.

Drei Erfordernisse müssen Unternehmen umsetzen, um für Presseanfragen gewappnet zu sein:

  • Ansprechpartner für Journalisten müssen intern und extern bekannt sein (Pressesprecher),
  • Das Unternehmen muss intern klare Richtlinien haben, wie eine Anfrage an den Pressesprecher weitergeleitet wird und wie schnell Antworten zu liefern sind,
  • Pressesprecher müssen in einer angemessenen Frist auf die Anfrage reagieren.

Pressekontakt:

Für manche Kommunikatoren kaum zu glauben, aber es gibt immer noch zahlreiche Unternehmen, die keinerlei Kontaktinformationen für die Presse/Medien veröffentlichen. Zugrunde liegt ein Unverständnis für die Notwendigkeit mit externen Personen und Gruppen zu kommunizieren. Oft will das Topmanagement auf diese Weise die Kontrolle über den Informationsfluss sicherstellen, was sich aber oft ins Gegenteil verkehrt.

Anfragen von Medien gehen in solchen Fällen oft nicht an die Personen im Unternehmen, die für die Beantwortung qualifiziert oder wenigstens darauf vorbereitet sind. Das kann der Pförtner sein, die Telefonzentrale, das Kundenkontaktformular auf der Website, das Faxgerät im Betrieb oder der Anrufbeantworter der Servicestelle – je nachdem, welcher Kontaktweg dem Journalisten am geeignetsten scheint. Es liegt auf der Hand, dass die Weitergabe der Anfrage an die richtige Stelle ebenso unsicher ist, wie die qualifizierte Antwort. Denn oft wird der Fragesteller dann auch einfach „abgespeist“ mit irgendeiner Antwort. Dumm, dass ggf. diese Antwort veröffentlicht wird oder aber eine Aussageweigerung des Unternehmens unterstellt wird.

Also, ein Pressekontakt muss her. Dies ist IN KEINEM FALL der Geschäftsführer oder sonstige Topmanager. Ausnahmen sind hier lediglich Kleinunternehmen, wo der Inhaber/Geschäftsführer sich unter allen Umständen innerhalb kürzester Zeit für eine Bearbeitung solcher Anfragen einen entsprechenden Freiraum schaffen kann. Richtig ist, einen Pressesprecher zu benennen. Je nach Umfang der zu erwartenden Anfragen und Aufgaben ist eine solche Aufgabe selbstverständlich kein Vollzeitjob, sondern kann neben anderen Tätigkeiten ausgefüllt werden.

[Wir werden oft gefragt, wie ein kleines Unternehmen die Ressourcen haben soll, einen Pressesprecher einzustellen. Das ist aber gerade in solchen Fällen überhaupt nicht notwendig. Die Funktion des „Pressesprechers“ kann jeder im Unternehmen sein, der die erforderlichen Kommunikationskompetenzen besitzt. Das trifft in vielen Unternehmen zum Beispiel auf den Assistenten der Geschäftsführung zu. Dieser hat direkten Zugang zum Topmanagement und kennt alle wichtigen Ansprechpartner im Unternehmen. In einem Verein ist es oft der Schrift/Protokollführer, der alle erforderlichen Kontakte und Zugänge hat.  In einem Verband ist es vielleicht die Sekretärin des Hauptgeschäftsführers. Was der „Pressesprecher“ ansonsten noch für Aufgaben im Unternehmen hat, ist nicht wichtig. Wichtig ist nur, dass die betreffende Person auch in der Funktion als Pressesprecher im Unternehmen bekannt ist und den Zeit- und Verantwortungsspielraum hat, diese Funktion auszuüben.

Noch eine Zwischenbemerkung sei gestattet: Wir ersparen uns, immer die männliche und weibliche Funktionsbezeichnung zu verwenden. Wir verwenden Funktionsbeschreibungen geschlechtsneutral, ein Geschäftsführer kann sehr gut eine Frau sein, ein Mann eine Putzkraft, gleiches gilt für Assistentin oder Sekretär.]

Die Kontaktdaten des beauftragten Pressesprechers (vollständiger Name, Foto, Postanschrift, E-Mail-Adresse sowie Telefondurchwahl) sollten auf jeden Fall an geeigneter Stelle auf der Unternehmenswebsite veröffentlicht werden. Für größere Unternehmen gilt es, einen eigenen Pressebereich in der Struktur der Website einzubauen, kleinere Unternehmen nutzen den Bereich „Über Uns“ oder „Aktuelles“ dafür.

Weiterleitung:

Wenn ein Journalist nicht Kontakt mit dem Pressesprecher aufnimmt, sondern sich an eine andere Stelle im Unternehmen wendet (z.B. Vorstand/Sekretariat, Pförtner/Telefonzentrale, Vertrieb/Kundenmanagement) ist es zentral wichtig, dass die folgenden Punkte unbedingt beachtet werden:

  • Wer fragt?
    vollständiger Name, Funktion, Name des Mediums, ggf. Ressort, Redaktion oder Produktionsfirma erfragen
  • Wer wird gefragt?
    Pressesprecher, Vorstand, Vertrieb, Datenschutzbeauftragter, Social-Media-Manager, Compliance-Beauftragter…..
  • Inhalt der Frage
    Am besten um ZUSÄTZLICHE Übermittlung der Frage per E-Mail oder Fax bitten. Dennoch aber in jedem Fall die Frage aufnehmen!
  • Dringlichkeit erfragen
    Journalisten haben es immer eilig. Fragen, wie eilig es ist und warum. Redaktionsschluss/Sendetermin. In Übereinstimmung mit den Unternehmensrichtlinien (siehe unten) eine Reaktion des Unternehmens zusichern!
  • Genaue Kontaktdaten des Journalisten erfragen (Telefon, Mobiltelefon, Fax, E-Mail) und sicherstellen, dass es so auch für die Antwort erreichbar ist, ggf. nach Vertreter fragen.
  • Notiz über den Anruf persönlich an den Pressesprecher weiterleiten. (E-Mail telefonisch ankündigen)
  • Sicherstellen, dass der Pressesprecher die Anfrage zur Kenntnis nimmt (Anrufen, im Büro ansprechen, SMS, ein Meeting unterbrechen…..

Um es deutlich zu sagen: Ein solches Verfahren ist auch dann einzuhalten, wenn nicht der Pressesprecher, sondern ein anderer Verantwortlicher gefragt wird. Der Pressesprecher ist verantwortlich für die Koordination der Antworten an die Medien. Er sorgt dafür, dass ein Vorstand antwortet, dieser tut dies nicht ohne entsprechende Absprache und mit dem Pressesprecher und ggf. seiner Unterstützung!

Wichtige Voraussetzung für die Einhaltung des oben skizzierten Prozedere ist selbstverständlich, dass der Pressesprecher intern bekannt ist und die erforderliche Autorität besitzt (also das Topmanagement ihn entsprechend autorisiert hat). Nur so kann sichergestellt werden, dass nicht ein Abteilungsleiter, eine Schreibkraft oder der Hausmeister irgendwelche Antworten geben – oder nicht geben!

Reaktion:

Wenn also geklärt ist, dass kein anderer als der dafür Verantwortliche dem Journalisten eine Antwort gibt, geht es nur noch um die Reaktionszeit bis zur Antwort.

Hat der Pressesprecher gerade keine Zeit, sich darum zu kümmern, muss dem Journalisten sofort mitgeteilt werden, wann der Pressesprecher sich äußern muss. Nachvollziehbare Gründe sind zum Beispiel

  • Ist gerade mit dem Flugzeug unterwegs. -> Er wird sich im Laufe des Nachmittags bei Ihnen melden
  • Ist gerade in einem Termin -> Wird sich in ca. 2 Stunden bei Ihnen melden

Ist der Pressesprecher wieder verfügbar prüft er zunächst:

  1. Nehmen wir zu den Inhalten der Frage Stellung?
  2. Müssen wir uns dazu intern und/oder extern abstimmen?
  3. Kann ich die Frage selbst beantworten?
  4. Wer kann mir ggf. bei der Formulierung/den Inhalten der Antwort helfen?

Dann muss er einschätzen, wie lange die Formulierung der Antwort voraussichtlich dauert, ggf. nachfragen bei den Spezialisten, wer und bis wann die entsprechenden Inhalte liefern kann. Und gleichzeitig beim Topmanagement nachfragen, wann ein Slot für eine eventuell erforderliche Freigabe verfügbar ist.

Dies sollte – auch von unterwegs – innerhalb einer Stunde zu ermitteln sein.

Dann erfolgt die Antwort an den Journalisten – gerne früher als angekündigt!

Auch wenn ein Unternehmen nichts äußern oder kommentieren will, ist eine rechtzeitige Äußerung unabdingbar. Eine Begründung sollte möglichst mitgeliefert werden, um in der Berichterstattung des Journalisten mögliche Vermutungen über die Antwortverweigerung zu vermeiden.

Wenn eine Antwort nicht sofort vom Pressesprecher gegeben werden kann, kündigt er dem Journalisten in seiner umgehenden Antwort an, wann er mit der inhaltlichen Beantwortung rechnen kann. Dabei ruhig ein wenig Zeitspielraum einplanen, falls die Kollegen ein wenig länger für die Inhalte benötigen oder der zuständige Freigabe-Manager gerade in einer Telefonkonferenz sitzt.

Eine einfache journalistische Frage sollte sich aber unter allen Umständen innerhalb von 24 Stunden beantworten lassen!

In manchen Fällen ist nicht der Pressesprecher gefragt oder der optimale Antwortgeber. Manchmal will der Journalist explizit ein Statement des Topmanagements. Oder es ist besser, wenn ein Ingenieur komplizierte Sachverhalte erläutert und mit seiner beruflichen Autorität die Argumentation stützt. Aber auch in diesen Fällen läuft die Beantwortung der Anfrage ausschließlich über den Pressesprecher. Ein Interview oder Statement vermittelt und organisiert er, er ist dann auch beim Kontakt mit dem Journalisten dabei, auch telefonisch.

Die für die Beantwortung von Presseanfragen notwendigen Abstimmungsprozesse muss der Pressesprecher vorab geklärt haben und die Kontakte entsprechend organisiert haben. Es ist wenig erfolgversprechend, den Leiter der Bauabteilung anzurufen und um eine umgehende Antwortbearbeitung zu bitten, wenn man noch nie mit ihm gesprochen hat. Oder mit der zuständigen Aufsichtsbehörde. Oder dem Prüfungsinstitut. Oder oder oder.

Für die vorherige Organisation dieser Prozesse und Kontakte muss der Pressesprecher ebenfalls die erforderliche Autorität seitens des Managements erhalten haben. Nur so lassen sich die Kontakte so aufbauen, dass die erforderliche Priorität für die kurzen Antwortzeiten bei Journalistenanfragen sicherzustellen.

Kurz zusammengefasst:

  • Der Verantwortliche für den Pressekontakt ist immer die alleinige Schnittstelle zum Journalisten – egal wer gefragt wird – egal wer die Antwort formuliert oder gibt
  • Alle im Unternehmen wissen, wer das ist und leiten Anfragen ggf. direkt und unverzüglich an ihn weiter
  • Der Pressesprecher antwortet dem Journalisten umgehend und stellt sicher, dass der Journalisten umfassend und aufrichtig über die Haltung des Unternehmens zu der Frage informiert wird – auch wenn das Unternehmen eben nichts sagen will.
  • Der Pressesprecher koordiniert die inhaltliche Argumentation der Antwort. Und er gibt sie selbst oder koordiniert die Antwort seitens des Gefragten oder eine Spezialisten.

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Bildquellen

Wolfram Schuchardt

Initiator und Herausgeber von www.kompraxis.de. Kommunikator mit umfassender Erfahrung, angegraut und doch jung geblieben. Autor, Berater, Texter, Redakteur, Lektor - ich bin ein Allrounder mit Hang zum "Reinknien" und einem Faible für das einfache Erklären komplexer Sachverhalte.

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