Briefing: Unternehmen und Personen

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Briefings sind schriftliche Unterlagen, die andere Menschen schnell und umfassend über Sachzusammenhänge informieren sollen. Sie werden oft von Mitarbeitern für ihre Vorgesetzten oder von Agenturen für ihre Kunden erstellt. Neben der Zeitersparnis, die solche Briefings für oft zeitlich extrem ausgelastete Manager bedeuten, sollen Briefings auch häufig einen unverstellten Blick auf die behandelten Themen ergeben.

Wichtige Grundsätze für die Erstellung von Briefings

– Meinungen und Wertungen des Briefing-Autors sind IMMER deutlich zu kennzeichnen. Sie sind nur da angebracht, wo Rechercheergebnisse knapp zusammengefasst und gedeutet werden. Solche Wertungen müssen aber im Rahmen des Briefings belegt sein, damit der Leser sich ein eigenen Bild machen kann!

– Alle Teile des Briefings sollten aus nachvollziehbaren öffentlichen Quellen stammen und einen entsprechenden Quellenvermerk aufweisen. Wird in Ausnahmefällen aus nicht öffentlichen Quellen zitiert, muss diese dennoch benannt werden. Unter Umständen sollte der Briefing-Autor auf den nicht-öffentlichen Charakter der Information speziell hinweisen und eine Einschätzung zur Bedeutung im Zusammenhang mit dem Zweck des Briefings geben.

– Das Briefing sollte kurz und knapp sein, eine gut lesbare Struktur, Schriftart und -Größe besitzen. Bei einem Umfang von mehr als 15 Seiten sollte ein Inhaltsverzeichnis mit Seitenzahlen vorangestellt sein. Dies kann einfach mit Word oder einem anderen Textverarbeitungsprogramm erzeugt werden. Bei Briefings mit noch größerem Umfang und einem größeren Kreis von Lesern sollte über ein Stichwortverzeichnis nachgedacht werden. Auch dies kann über ein Textverabeitungsprogramm erstellt werden.

– Ein Briefing ist ein Schriftstück zum Lesen! Großformatige Bilder haben nur dort etwas zu suchen, wo sie besonders den Informationsgehalt des Briefings unterstützen oder gar steigern. Dies gilt z.B. für Porträts der behandelten Personen, Infografiken über komplexe Sachverhalte usw. Generell sollte ein Briefing zurückhaltend formatiert sein und möglichst Information „pur“ liefern.

– Das Briefing muss unbedingt gut lesbar und auf Druckern aller Art schnell auszudrucken sein! Abbildungen (z.B. von Powerpointfolien) mit großen Farbflächen ohne besonderen Informationsgehalt sind unbedingt zu vermeiden. Gleiches gilt für farbige Elemente, die auf Schwarz-Weiß-Druckern nicht mehr gut darstellbar sind.

– Bedenken Sie bitte, dass journalistische Texte (Artikel, Interviews, Kommentare, Dokumentationen) sowie Bilder (Zeitungsfotos, Grafiken, Logos, Designelemente) dem Urheberrecht unterliegen und nicht ohne Genehmigung kopiert werden dürfen! Insbesondere, wenn das Briefing für einen größeren Kreis bestimmt ist, müssen Sie entsprechende Genehmigungen einholen (in aller Regel: bezahlen) oder auf diese Inhalte verzichten.

Grundinformationen

Briefings über Unternehmen beginnen immer mit dem vollständigen Namen des Unternehmens einschließlich der Unternehmensform (z.B. GmbH, AG, KG).  Die dahinter stehende Eigentümerstruktur sollte anschließend aufgeschlüsselt werden. Dazu gehört die Auflistung der natürlichen und/oder juristischen Personen, die Anteile an dem Unternehmen halten, soweit dies für den Zweck des Briefings erforderlich ist.

Angaben zur Rechtsform des Unternehmens findet sich auf der Website des Unternehmens bzw. seiner Mutterfirma. Näheres findet sich manchmal nicht im Abschnitt „Über das Unternehmen“, sondern im Bereich „Investor Relations“. Informationen über die Eigentümeranteile sowie die Unternehmensstruktur finden sich auch in den Geschäftsberichten, die in aller Regel über die Website einsehbar sind. Sind weitergehende Informationen erforderlich, sollte ein Handelsregisterauszug in Betracht gezogen werden oder sogar eine Auskunft bei einem der Auskunftsdienstleister wie z.B. Creditreform.

In aller Regel sollten auch die wichtigsten Vertreter des Unternehmens dargestellt werden, dies sind mindestens der Vorstandsvorsitzende/Geschäftsführer/Eigentümer sowie ggf. der Aufsichts-/Beiratsvorsitzende. Die entsprechenden Angaben sind in aller Regel auch auf den Unternehmensseiten zu finden. Sie können aber auch – falls vorhanden – in den Presseinformationen des Unternehmens auf der Website suchen. Dort sind zumindestens neuere Ernennungen von Vorstands- und Aufsichtsratsmitgliedern zu finden.

Wenn der Auftraggeber des Briefings persönlichen Kontakt mit einer der führenden Unternehmensmanager haben könnte/wird, gehören weitere Informationen über diesen Personenkreis in das Briefing. Zentral wichtig: die genaue AKTUELLE Position im Unternehmen! Bei der Vorstellung des Vorstands finden Sie häufig auch Lebenslaufinformationen, die Sie (Quellenangabe!) in Ihr Briefing übernehmen sollten. In diesem Fall ist auch ein – möglichst neues – Porträtfoto sinnvoll.

Finden sich solche Informationen nicht, suchen Sie am besten über eine Suchmaschine nach entsprechenden Informationen. Das könnte dann ein Zeitschriftenartikel über die Ernennung eines Vorstandsmitglieds sein, die Nennung im Rahmen einer Kundenveranstaltung einer Volksbank, ein Charity-Event, ein Vortrag vor einem Wirtschaftsforum oder ein Interview sein. Finden Sie Informationen (.z.B. in einem Interview), das Rückschlüsse zur Position des Betreffenden zum Briefinggegenstand zulässt, sollten Sie diese Informationen entsprechend übernehmen (Quellenangabe).

Unternehmensgegenstand und -struktur

Verlassen Sie sich nie darauf, dass Sie oder der Leser des Briefings weiß, womit sich das porträtierte Unternehmen beschäftigt. Häufig haben Unternehmen auch Geschäftszweige, die nicht so im Licht der Öffentlichkeit stehen, aber ebenso wichtig sind. Das muss in Ihrem Briefing stehen! Schauen Sie auf der Website des Unternehmens nach, dort finden Sie häufig ein kurzes Selbstporträt. Kontrollieren Sie dies anhand der Unternehmensstruktur (Geschäftsbereiche, Tochtergesellschaften, Beteiligungen) und des aktuellen Geschäftsberichts. Und prüfen sie dies auch anhand der Informationen im Bereich Investor Relations sowie über aktuelle Nachrichten in den Suchmaschinen. Denn ab und an finden Sie leider auf den Webseiten und in Geschäftsberichten nur veraltete Informationen!

Aktuelle Situation

Suchen Sie bei Google News oder einem vergleichbaren Angebot nach aktuellen Nachrichten des bzw. über das Unternehmen. So finden Sie aktuelle Berichterstattung, die in Ihrem Briefing keinesfalls fehlen darf. Abhängig vom Gegenstand des Briefings gehören dazu

– Personalien (Weggänge!   „…wurde mit sofortiger Wirkung von seinen Aufgaben entbunden…..“)

– CSR (Charity, Sponsoring, kulturelle und soziale Aktivitäten)

– Nachhaltigkeit und ökologische Verantwortung

– Konflikte (Arbeitszusammenhang [A-Bedingungen, Tarifauseinandersetzungen, Streiks], Bürgerinitiativen [Bauvorhaben, Verschmutzung….], politische [Sanktionen, Ausfuhrbeschränkungen, politische Aktivitäten], finanzielle [Cash-Flow-Probleme, Insolvenz, Anleihen], rechtliche [Steuerverfahren, Haftungsfragen]

Falls Sie aus der Berichterstattung über das Unternehmen bzw. die handelnden Personen zitieren, immer die genaue Quelle angeben. Für die bessere Übersichtlichkeit empfiehlt es sich auch, statt z.B. des Zeitschriftennamens das Logo zu verwenden (Achtung bei mehr als Zitaten aus einem Artikel -> Urheberrecht!)

Als Quelle kommen auch in Frage Blogs und Websites, die sich mit dem Unternehmen beschäftigen, z.B. von Bürgerinitiativen, Behörden, NGOs, Verbraucherschützern. Diese werden in der Regel von den Suchmaschinen gut erfasst, daher suchen Sie auch generell im Web, ggf. mit einer zeitlichen Einschränkung der Ergebnisanzeige.

Eine weitere Quelle sind Bilder, Podcasts und Videos. Suchen Sie nach dem Gegenstand Ihres Briefings auch unter „Bilder“ und „Videos“. Vielleicht müssen Sie sich durch etliche Videos auf YouTube oder ähnlichen Plattformen durcharbeiten, aber das darf in ihrem Briefing nicht fehlen. Gleiches gilt für Vorträge oder Whitepaper, die auf entsprechenden Plattformen im Web zu finden sind. Fassen Sie die Inhalte, falls für Ihr Briefing interessant, kurz und prägnant zusammen und schreiben Sie den genauen Link zum Original dazu. So kann der Leser des Briefings entscheiden, ob er das betreffende Video oder den Vortrag aufruft.

Schluss

Den Abschluss des Briefings bildet unter Umständen eine Einschätzung von Ihnen im Sinne einer Management Summary. Geben Sie dem Leser die Chance, mit einigen Blicken den Tenor des Briefings zu erfassen (aber: siehe ganz oben die Grundsätze!).

Sinnvoll auch – je nach Art und Aktualität des Briefings – Ihre E-Mail-Adresse und/oder Telefonnummer für Rückfragen. Ist etwas missverständlich, kann der Leser des Briefings sie vielleicht noch von unterwegs aus kontaktieren, bevor das entscheidende Meeting beginnt…….


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Redaktion

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