Die Pressekonferenz

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Medienarbeit besteht vor allem darin, die Medien über die Tätigkeiten und Erfolge des eigenen Unternehmens bzw. der eigenen Organisation zu unterrichten. Und zwar in einer Art und Weise, die die Medien zu einer – positiven – Berichterstattung über eben dieses eigene Unternehmen, die Branche oder das angestrebte Thema anregen (sollen).

In der analogen Zeit war die Pressekonferenz genau das Mittel der Wahl. Man lud die Pressevertreter vor Ort zu einem Treffen und verkündete die guten Botschaften. Und in der Regel wurden diese Botschaften dann auch in – mehr oder weniger kritischen – Artikeln über das Unternehmen oder die Themen umgesetzt.

Seit langem hat sich aber das Werkzeug Pressekonferenz an Bedeutung verloren. Dies liegt an verschiedenen Ursachen, die in der Öffentlichkeitsarbeit aber alle sorgsam beachtet werden sollten, um die gewünschte Medienberichterstattung zu erreichen.

Hoher Termindruck: Früher bestand der Arbeitstag eines Journalisten einer Tageszeitung aus einem Vormittag, der der Recherche und Themenfindung gewidmet war. Da ging man dann auch gerne mal zu einem Pressetermin und plauderte dort auch mit Journalistenkollegen und Unternehmensvertretern. Daraus und den eingetroffenen Agenturmeldungen machte der Journalist dann bis zum Redaktionsschluss um 18 Uhr seine Artikel, gab sie beim Chef vom Dienst ab und dachte bereits an den nächsten Tag.

Diese Arbeitsweise hat sich komplett geändert. Redaktionsschluss ist jetzt immer SOFORT. Recherche findet immer unter hohem Termindruck statt. Eine Nachricht, die bereits ein anderes Medium veröffentlicht hat, ist ja eigentlich keine Nachricht mehr (so jedenfalls das Credo des Online-Journalismus). So ist jeder Journalist (seitens seiner Redaktion, bewusst oder unterschwellig) gehalten, schnell und effizient seine Arbeit zu tun, i.e. Content zu liefern. Da hat er nicht mehr wirklich Zeit, zu allen möglichen Pressekonferenzen zu gehen. Er beschränkt sich auf einige wenige, wo er wichtige Inhalte vor anderen erfährt (Bilanz-PK) oder wo er Zusatznutzen generieren kann (O-Töne, 3-Min-Statements) oder zusätzliches Informationsmaterial, dass ggf. (noch) nicht online verfügbar ist.

Fehlende Exklusivität: Fast alle heutigen Nachrichten von Unternehmen und Organisationen werden vor dem eigentlichen Veröffentlichungstermin bekannt. Sei es als bewusstes An“Teasern“, sei es durch Journalistenfragen (z.B. im Morgenmagazin) oder durch Lecks im Unternehmen selbst. Wenn aber bereits bekannt ist, dass ein Unternehmen viel mehr oder viel weniger Gewinn als erwartet erzielt hat, kann der Journalist seinen Artikel bereits fertig schreiben und muss dann nur noch die konkreten Zahlen einfügen, die er der Online-Presseinformation des Unternehmens nach der Bilanz-PK entnimmt. Warum also viel Zeit mit der persönlichen Anwesenheit verschwenden?

Geändertes Kommunikationsverhalten: Die Pressekonferenz ist standardmäßig eine Art Frontalunterricht. Während vorne der Vorstand (Vorsitzende, Leiter, Sprecher etc.) die Botschaften verkündet, die ihm am Herzen liegen, sitzen im „Publikum“ die Journalisten, die das verkündete gnädig aufschreiben und in eigenen Worten in ihren Artikeln und Beiträgen weitertragen. Doch so funktioniert Kommunikation heute nicht mehr. Heute geht es um den Dialog von Unternehmen/Organisationen/Marken mit ihren Märkten und Kunden. Heute wollen Journalisten nicht berichten, was das Unternehmen zu sagen hat, sondern wie es auf die Herausforderungen seitens des Marktes reagiert. Dies lässt sich aber kaum in einer Frontalveranstaltung klären, sondern besser in einem Interview, sei es persönlich, per Telefon oder via Skype.

Warum gibt es dann überhaupt noch Pressekonferenzen?

Vor allem, weil die Unternehmen es so gewöhnt sind. Es ist ein Ritus, der immer noch die Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit prägt und ihnen auch immer das Gefühl gibt, alles Erdenkliche für eine positive Berichterstattung zu tun. Das können sie dann auch ihrem Chef sagen. Dumm nur, wenn zu einer Pressekonferenz – allen vorherigen Zusagen zum Trotz – keiner kommt?

Bevor also eine Pressekonferenz organisiert wird, gilt es genau zu prüfen, ob sie überhaupt sinnvoll ist und ob überhaupt Journalisten kommen werden.

Die Sinnhaftigkeit einer Pressekonferenz erschließt sich vor allem aus dem Anlass, dem Nachrichteninteresse und der Übermittlungseffizienz. Prüfen Sie den Anlass – ähnlich wie bei einer Presseinformation (Stichwort Nachrichtenwert) – gründlich und hinterfragen Sie insbesondere, ob Ihre Nachrichten den Journalisten den Zeitaufwand wert sind. Prüfen Sie ebenfalls kritisch, ob Ihre Nachrichten bei den Journalisten auf Interesse stoßen, also ob die Nachrichten für die Zielgruppen der Journalisten interessant sind (Leser, Hörer, Zuschauer). Kommen sie zu einem positiven Ergebnis, prüfen Sie, ob eine Pressekonferenz tatsächlich der beste Ort und der beste Anlass sind, Ihre Nachrichten an den Mann/an die Frau „zu bringen“. Manchmal sind einfach eine Presseinformation, einige Anrufe oder andere Maßnahmen der Medienarbeit wesentlich effizienter. Wenn nach einer Pressekonferenz ein Journalist sagt, Sie hätten ihm die Informationen doch auch zumailen können, haben Sie diesen Kontakt vollkommen unnötig belastet.

Wichtige Pro-Argumente für eine Pressekonferenz sind immer:

  • Journalisten erwarten eine Pressekonferenz
    Das ist in der Regel bei wichtigen, jährlichen Anlässen so (Bilanz), bei wichtigen politischen oder gesellschaftlichen Themen
  • Journalisten sind bereits vor Ort
    Bei Großveranstaltungen, sei es eine Fußball-WM oder eine internationale Messe, sind zahlreiche Fachjournalisten schnell verfügbar
  • Aktualität
    Plötzliche Ereignisse lassen keine andere Form der Nachrichtenübermittlung zu, z.B. bei Produktrückrufen, Katastrophen, Stellungnahmen zu Nachrichten oder Äußerungen von Anderen
  • Prominenz
    Wenn für Lieschen Müller kein Journalist vor die Türe geht, für Lady Gaga rennen sie Ihnen die Bude ein

Was müssen Sie tun, damit eine Pressekonferenz erfolgreich ist?

Mit erfolgreich ist hier vor allem gemeint, dass Ihre Nachrichten, Ihre Botschaften, Ihre Deutung der Ereignisse von der Journalisten aufgenommen, verstanden und – möglichst umfassend und ungeändert – in die Berichterstattung übernommen werden. Und das die Journalisten das Gefühl haben, es war wichtig an der PK teilgenommen zu haben (dann ist der Kontakt gestärkt).

Beachten Sie vor allem das, was gegen eine Pressekonferenz spricht. Nehmen Sie die Probleme der Journalisten ernst und berücksichtigen sie diese bei der Organisation der Pressekonferenz.

Dazu gehört eine Location, die dem Anlass entsprechend geeignet ist. Beachten Sie Akustik, Beleuchtung, Mobilfunkverbindung, Erreichbarkeit mit Auto und öffentlichen Verkehrsmitteln, Nähe zu den Ihnen wichtigen Redaktionen.

Bedenken Sie, welche zusätzlichen Informationen und Materialien Sie den Journalisten geben bzw. welche Sie ihnen ermöglichen. Geben Sie ein Testgerät mit, erhalten die Journalisten eine umfangreiche Dokumentation, Audio- oder Video-Footage, gibt es die Möglichkeit zu Interviews, O-Tönen oder anderen zusätzlichen Materialien? Das sollten Sie dann bereits in die Einladung schreiben, damit die Journalisten entsprechend planen können (ebenso wie die eigentliche Länge der PK).

Zügeln Sie die Sprecher! Es macht überhaupt keinen Sinn, dass ein Vertreter Ihres Unternehmens – wie wichtig er auch sein mag – ellenlang über ein Thema referiert – wie wichtig es auch sein mag. Denken Sie an die Informationsanforderungen der Journalisten und schreiben Sie die Rede: kurz, knackig, informativ und argumentativ. Lassen Sie alle Worthülsen weg. Und trainieren Sie den Sprecher darauf, dies möglichst frei vorzutragen. Alle wichtigen Zahlenwerke gehören in die Pressemappe, nicht auf 23 Powerpoint-Folien.

Bereiten Sie auch die Statements und Interviews vor. Antizipieren Sie mögliche Fragen und Herausforderungen und formulieren Sie Antworten. Trainieren Sie auch dies mit Ihrem Sprecher bzw. mit den Repräsentanten Ihres Unternehmens.

Das zusätzliche Material für die Journalisten (die Pressemappen, Footage) sollte VOR dem Beginn der Pressekonferenz an die Journalisten verteilt werden. Dazu gehört der Text der Reden während der PK und zusätzliche erläuternde Materialien sowie Illustrationen.

Überschreiten Sie keinesfalls die geplante und angekündigte Redezeit. Haben Journalisten Anschlusstermine stehen sie in der Regel mitten während eines Vortrages auf und verlassen den Saal. Die entstehende Unruhe bringt den Redner aus dem Konzept, die Zuhörer aus der Konzentration und der Erfolg der PK ist gefährdet!

Planen Sie auch einige Fragen ein und sorgen sie durch eine professionelle Moderation dafür, dass die Fragen geordnet und vollständig beantwortet werden. Sagen Sie im Zweifelsfall eine nachträgliche Recherche und Antwort an den Journalisten zu und halten Sie diese Zusage auch ein.

Denken Sie auch an den entsprechenden Platzbedarf von Fernsehteams, falls erforderlich. Und sorgen Sie für kleine Nischen oder Ecken, in denen ggf. die geplanten/zugesagten Statements für Audio- und/oder Bewegtbild-Statements aufgenommen werden können.

Was ist mit dem üppigen Essen für die Journalisten?

Das fällt heutzutage in der Regel aus. Wie gesagt ist der Zeitplan on Journalisten heute eng gefasst, insbesondere die erfolgreichen Profis haben keine Zeit für ein Hotelbuffet oder gar ein gesetztes Dinner. Je nach Tageszeit, Anlass und Ort planen Sie ggf. einen kleinen Imbiss für Journalisten oder Kaffee und Kuchen, der mehr nebenbei konsumiert werden kann.

Ausnahmen bestätigen hier – wie überall – die Regel.

Weitere Artikel zum Thema (Verlinkungen):

  • Checkliste Pressekonferenz
  • Die Pressemappe
  • Die Presseinformation
  • Footage (Audio und Video)
  • O-Töne (Audio und Video)
  • Journalisteneinladung

 

*geändert (Tippfehler) 12. März 2015


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Bildquellen

Wolfram Schuchardt

Initiator und Herausgeber von www.kompraxis.de. Kommunikator mit umfassender Erfahrung, angegraut und doch jung geblieben. Autor, Berater, Texter, Redakteur, Lektor - ich bin ein Allrounder mit Hang zum "Reinknien" und einem Faible für das einfache Erklären komplexer Sachverhalte.

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